Los costos para fijar precios y vender

La competitividad es la capacidad de ganarle una venta al competidor, y para ello se requiere hacer las cosas bien. Casi todas las empresas cometen el mismo error: usan un mismo sistema de costeo, el que impera en su Contabilidad de Costos, para todas sus decisiones sea cual sea el ámbito y la proyección de las mismas. Y como el uso del sistema absorbente está generalizado, el resultado de esas decisiones es previsible: muchas de ellas equivocadas. El costeo para valuar el inventario debe ser diferente de aquel usado para fijar precios, o para evaluar si conviene comprar o alquilar o construir.

El costeo para inventarios, el tradicional costeo contable, exige el uso del sistema absorbente por cuanto cada unidad de producto debe incluir TODOS los costos involucrados, directa o indirectamente. El costeo para fijar precios debe incluir solamente aquellas variables incluidas en el acto de ventas, por lo que se deben excluir los costos de estructura. El costeo para decisiones de inversión o de asignación de recursos debe incluir sólo aquellas variables incluidas en el acto de gastar más las implícitas en el mediano y largo plazo del proyecto.

En el caso específico de la comercialización (fijar precios y vender), los costos considerados deben ser solamente los variables, a los que se debe agregar una cuota para recupero de costos de estructura o costos fijos. Los costos variables son los de compra (o producción variables) más aquellos considerados generadores de ingresos en el corto o mediano plazo considerado; esto implica un manejo cuidadoso de aquellas variables cuyo efecto sobrepasa ese período (por ejemplo, los costos de marketing o publicidad). El castigo de no seguir estas simples normas de costeo es el poner a su empresa (o línea de productos) en situación de incompetitividad frente a su competencia. Es la realidad, es un castigo muy frecuente ya que el mal uso del costeo en la fijación de precios y en las estrategias comerciales se pagan con la baja o nula venta.

No saber utilizar adecuadamente el costeo supone los siguientes efectos perniciosos:

a) las ventas bajan o se anulan. Como los precios incluyen costos extras a los que deberían incluir, es obvio que van en desventaja con relación a sus competidores. El producto o línea de productos va quedando fuera de mercado.

b) se pierde la ventaja competitiva de contar con un sistema de registro y evaluación de estrategias comerciales. La mayoría de las veces, estrategias comerciales muy bien diseñadas fracasan en su objetivo final, aumentar las ventas, no por culpa de la estrategia en si sino por culpa de no haber sabido fijar científicamente los precios o evaluado correctamente las circunstancias en las que se va desarrollando la estrategia.

c) se desfiguran las estructuras comerciales existentes, o se diseñan mal las integrantes de cualquier plan comercial. Todo por no trabajar con los costos de los canales o de los medios que correspondan.

En nuestra práctica profesional nos encontramos con una proporción muy elevada de empresas que no tienen sus costos bien calculados y por lo tanto sus precios bien fijados; son empresas con carencias en competitividad. Nos atrevemos a adelantar la cifra del 90% para las empresas que están en este caso, o que pudieran estar en mejor nivel de competitividad. En este tema sólo cabe hacer recuerdo de la sentencia: el éxito o el fracaso no son resultados, son opciones a elegir.

Carlos M. Duarte M., Ing. Comercial (UdeC, Chile), Director.

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