Cuando el perfil no cuadra con el éxito, la voluntad se impone.

Iman y David Bowie le mandan besos por el aire mientras los elegantes asistentes prueban pasabocas de prosecco y salmón durante un evento en junio en el Alice Tully Hall del Lincoln Center de Nueva York. Trey Laird, gurú de la publicidad de la cadena estadounidense de ropa informal Gap, murmura “fantástico” en su oído. Todos asumen que esta es la mejor noche del año para la presidenta ejecutiva de Burberry, Angela Ahrendts, que la vida no podría ser mejor. Una semana después de que la empresa de moda reportara sólidos resultados en Londres, Christopher Bailey, director creativo de la marca de lujo, ganó el prestigioso premio internacional del Consejo de los Diseñadores de Modas de Estados Unidos.

Mientras el lugar palpita al ritmo de Alejandro de Lady Gaga, Ahrendts sonríe de forma apropiada. Esbelta como un maniquí de modas que mide 1,90 sobre unos tacones de aguja, luce tan acorde a la escena como las modelos que Mario Testino fotografía para sus campañas. Pero la verdad es que no es su punto más alto este año. Ese momento llegó un mes antes en un lugar muy distinto: el estado de Indiana.

En un día de lluvia y tormentas en mayo, temblando a pesar de décadas de hablar ante juntas directivas, Ahrendts, a punto de cumplir los 50 años, se paró delante de sus padres, su esposo, sus tres hijos, una decena de familiares y 21.000 graduados e invitados para ofrecer el discurso de graduación de la Universidad Estatal Ball, de la que ella misma egresó años atrás.

“Esos 23 minutos significaron más para mí que cualquier cosa que pueda imaginar, la idea de que pudiera decir algo con el potencial de cambiar la vida de alguien”, recordó unas semanas más tarde mientras cenaba en The Square, uno de los restaurantes más exclusivos de Londres.

Si hay un molde en el que se basan los jefes modernos de las empresas de bienes de lujo —fino, europeo, burgués de alcurnia, hombre— Ahrendts es casi cómicamente inadecuada. No fue criada en un ambiente de lujo europeo ni se graduó de una institución de renombre. Ni siquiera tiene el toque cosmopolita de su predecesora, Rose Marie Bravo, que había dirigido la cadena estadounidense de tiendas por departamento Saks Fifth Avenue. Ahrendts, cuyo padre se jubiló como un empresario independiente de una ciudad pequeña y cuya madre trabajó un poco como modelo, pasó su infancia en un pequeño pueblo de 2.000 habitantes en el estado de Indiana, EE.UU., con sus cinco hermanos, confeccionando su propia ropa y soñando con trabajar en la industria de la moda. Apenas se graduó, llegó a Nueva York con un pasaje sin regreso para comenzar un ascenso de 30 años en la industria de las confecciones. El proceso la llevó a lugares con poco glamour como el fabricante de sostenes Warnaco y la marca insignia de las mujeres que trabajan, Liz Claiborne.

Justamente estas raíces en EE.UU. y su experiencia en el mercado masivo podrían ser fundamentales para su éxito hoy. Con Bailey completó el trabajo que Bravo comenzó hace 13 años, al transformar a la empresa de 154 años en una poderosa y tecnológicamente hábil casa de modas internacional. La que en su momento fue poco más que una firma de licencias construida alrededor de una gabardina con forro a cuadros, ahora vende toda clase de artículos, desde bolsos de US$3.000 y camisetas de seda hasta fundas de cachemir para botellas de agua caliente y una línea de cosméticos que fue lanzada recientemente. Burberry factura en la actualidad US$2.200 millones al año.

Durante el último tramo del mandato de Bravo, la marca sufrió un revés, cuando sus característicos cuadros fueron adoptados por la juventud trabajadora, por famosos de segunda categoría y por los falsificadores. Pero desde que Ahrendts se unió a la empresa en 2006 y eliminó el reconocido diseño de todos sus productos, con excepción de 10% de los artículos producidos, Burberry recuperó su identidad.

Luego de un 2008 difícil, los ingresos de Burberry subieron 7% en el último año fiscal y, gracias a la velocidad con la que Ahrendts recortó costos durante la recesión, las ganancias subieron 23%. Las acciones también han tenido un buen desempeño. Y las buenas noticias siguen: las ventas del primer trimestre de la compañía, anunciadas en julio, aumentaron 30%, lo que superó las expectativas. Hoy en día, Burberry se encuentra entre las cinco marcas de lujo más grandes del mundo.

Ahrendts resiste las comparaciones con otras marcas de lujo. “No me fijo en Gucci o Chanel o alguien más”, afirma en su oficina, vestida, como la mayoría de los días, con prendas de Burberry Prorsum, la línea más exclusiva de la empresa. “Si considero alguna empresa como un modelo, es Apple. Es una compañía de diseño brillante que trabaja para crear un estilo de vida, y así veo a Burberry”, sostiene.

A Ahrendts “realmente no le importa la imagen, el ego, o parecer exclusiva, lo que es virtualmente desconocido en el mundo de la moda”, señala Paul Charron, un asesor de la firma de capital privado Warburg Pincus, y quien fue presidente de Liz Claiborne cuando Ahrendts fue contratada en 1998. “Por eso logró hacer esto. La gente quiere trabajar con ella porque no tiene complicaciones y tiene su propia vida (además del trabajo). Es talentosa, sin pretensiones”.

“Es un poco extraño cómo nos conectamos Angela y yo”, afirma Bailey, de 39 años. “Vengo de la clase trabajadora. Compartimos no haber sido criados en este mundo y ambos tenemos una relación muy cercana con nuestras familias. Debido a eso, siempre seremos extraños en el mundo de la moda”. Luego de trabajar para Tom Ford y Donna Karan, Bailey fue contratado por Bravo como director creativo en 2001. El diseñador creció en Yorkshire, Inglaterra, hijo de un carpintero y una diseñadora de vitrinas de tiendas minoristas. “Compartir eso, en este negocio, es como tener un lenguaje secreto”, señala. “Crea vínculos”.

Ahrendts le dio a Bailey mucha más autoridad creativa que Bravo, incluyendo el control completo de la imagen de Burberry, sin la interferencia de una agencia de diseño externa.

La ejecutiva se asegura de que Bailey tenga libertad en particular con las colecciones de Prorsum, que representan sólo 5% de las ventas pero llevan toda la credibilidad de modas de la marca, su corazón creativo.

El diseñador y la presidenta ejecutiva comparten una pasión por la tecnología. Burberry ha transmitido sus desfiles en la pasarela de forma simultánea en 3-D (una innovación en el mundo de la moda) en Nueva York, Los Ángeles, Dubai, París y Tokio.

Actualmente, cuando termina la recesión, Ahrendts quiere abrir más tiendas, en especial en Asia, América del Sur (Brasil) y EE.UU., donde ahora hay casi 60.

Pero no quiere invadir todos los centros comerciales. La ejecutiva prefiere un “enfoque particular” en los mercados más importantes como Nueva York, Chicago o Dallas. “La idea es balance”, sostiene, “conocer el mercado, el cliente, y anticipar la demanda a la perfección”.

Autor:   Nancy Hass. WSJ.

 

 

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