¿Cree que le compran su producto? No. ¡Lo compran a usted!

En los años 80, cuando era un periodista de negocios en el Miami Herald, parte de mi trabajo consistía en entrevistar a interesantes emprendedores del sur de Florida y ayudar a los lectores a aprender de sus errores y éxitos.

Una de mis entrevistas más memorables fue con Chuck Curcio, el auto-denominado Rey de los Neumáticos, quien se promocionaba a sí mismo constantemente y construyó su empresa a partir de precios bajísimos y anuncios televisivos emitidos por la noche en los que aparecía él mismo paseándose con un disfraz de faraóncountry, parodiando a los Beatles y criticando temas de música y reggae, entre otros. Si bien las presentaciones musicales del Rey no siempre recibieron buenas críticas en la prensa local, sí impulsaron las ventas, y eso es lo que ayudó al Rey a expandir su esfera y venderle su empresa a Michelin por una suma considerable en 1989.

Ahora que soy una consultora de pequeñas empresas, trabajo con aspirantes a emprendedores que intentan poner en el mercado toda clase de productos, desde agua envasada y snacks, a juguetes, ropa, joyas y aplicaciones para iPod. Sin importar lo que venden, todos mis clientes enfrentan el mismo desafío: cómo lograr que el mercado se siente y preste atención.

Mi consejo: sea la marca.

No le estoy aconsejando que se ponga una capa y una corona y salga a hablar por televisión por cable. Lo que le sugiero es que defina qué quiere su empresa y comience a sumarle valor a su marca personal. Una vez que supere su temor de quedar en ridículo, el resto es bastante simple.

Estos son cinco emprendedores que admiro y que han logrado convertir sus personalidades únicas en marcas que generan dinero:

1. Barbara Corcoran, agente de bienes raíces. Corcoran, quien era una estudiante regular en la secundaria, le pidió prestado US$1.000 a su novio y renunció a su empleo como camarera para empezar una pequeña agencia de bienes raíces en la ciudad de Nueva York. Durante los 25 años siguientes, levantó un negocio de US$5.000 millones en parte al poner su foto en carteles, anuncios en diario y autobuses. Luego de vender la empresa por US$66 millones en 2001, escribió sus memorias, libro que se convirtió en un éxito de ventas en EE.UU. y la convirtió en una personalidad buscada por los medios.

2. Richard Branson, rey de las empresas nuevas. Desde que vendió su sello musical, The Virgin Records Group, a Thorn EMI por US$1.000 millones en 1992, el extravagante emprendedor británico ha pasado a dejar impreso su sello de Virgin sobre toda clase de cosas, desde aviones, trenes y tarjetas de crédito hasta gimnasios y megatiendas de música en todos los continentes excepto la Antártida.

Cuando no está empezando una nueva empresa, Branson intenta romper récords de velocidad y distancia en barcos y globos aerostáticos. Como Branson, con la marca Virgin se trata de ser apasionado, aceptar desafíos y vivir la vida al máximo, entrelazando la empresa con su personalidad.

3. Donald Trump, magnate de bienes raíces. Un extravagante promotor de bienes raíces con un ego del tamaño de la ciudad que lo produjo, Trump ha tenido sus altibajos pero siempre sale airoso. Luego de graduarse de la Escuela de Negocios Wharton, Trump se unió a la firma inmobiliaria de su padre en Nueva York y luego levantó vuelo propio. Desde entonces, le ha puesto el nombre y el logo Trump a hoteles, casinos, complejos turísticos y de apartamentos de lujo en Nueva York, Atlantic City, Las Vegas y otros lugares. Además de ser un exitoso autor de libros de negocios, catapultó su marca de celebridad a un nuevo nivel con su programa de televisión “El Aprendiz”, lanzado en 2004.

4. Mario Batali, top chef. Luego de abandonar la escuela de gastronomía se convirtió en el rey de la cocina italiana en EE.UU. Batali pasó tres años en el norte de Italia antes de regresar a su EE.UU. natal para allanar su propio camino al estrellato culinario y mediático. Con el canal Food Network como plataforma, Batali se asoció con Joe Bastianich para construir un imperio culinario y de restaurantes que se extiende desde Nueva York a Singapur.

5. César Millan, el susurrador de perros. El entrenador de perros autodidacta nacido en México ha explotando su talento para calmar hasta al perro más fiero en un exitoso programa de TV, una serie de libros de grandes ventas, una amplia línea de collares, correas, camas y comida para mascotas. Luego de trabajar con perros de niño en la granja de su padre, Millan cruzó la frontera a EE.UU. de forma ilegal a los 21 años y consiguió un empleo en una tienda de cuidado de mascotas. Luego lanzó una academia canina, donde uno de sus clientes le pagó las clases para que aprendiera inglés. En 2004 presentó su programa de TV en el canal National Geographic, que se convirtió en un éxito.

¿Cuál es el secreto para sacarle provecho a su marca personal? Piense en lo que quiere vender. Como me dijo un viejo editor en el Miami Herald: “Si no sabes el titular, no sabes la historia”. Esto también es cierto sobre las marcas personales.

Sobre la autora: Rosalind Resnick, fundadora y presidenta ejecutiva de Axxess Business Consulting Inc., una firma de consultoría de Nueva York que desarrolla planes de negocio y proyecciones financieras para compañías nuevas o en las primeras etapas de su desarrollo. WSJ.

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