Volver al pasado como estrategia comercial. ¿Recuerdos del futuro?

Hace cinco años, para su debut como diseñadora de la colección femenina de Gucci, Frida Giannini escogió como punto de partida dulces estampados florales de los archivos de la casa italiana de modas. Los primeros diseños de Giannini —un claro repudio al estilo abiertamente sexy de su predecesor Tom Ford— impresionaron poco a los críticos. Sobre la presentación de la colección de Giannini de 2006, la publicación especializada Women’s Wear Daily dijo: “Las tendencias no empiezan aquí”. Pese a las críticas, los diseños fueron un éxito comercial.

Lo retro ha vuelto a estar de moda y Gucci está aprovechando al máximo sus raíces. Entre sus nuevos productos destaca la cartera “New Bamboo”, una reinterpretación por 1.300 euros (US$1.700) de una de las creaciones más icónicas de la marca en 1947: un bolso con asas de bambú concebido entonces porque la madera flexible estaba disponible durante el racionamiento tras la Guerra. Durante un reciente festival de yates en la Riviera francesa, Gucci estrenó una lancha Aquariva de 590.000 euros diseñada por Giannini para celebrar “los años del ‘jet-set’ y la dolce vita”, cuenta su presidente ejecutivo, Patricio di Marco.

“Todas las marcas en el universo, especialmente en esta industria, están hablando de legado, aunque no haya tal legado ni historia”, señala di Marco. “Ahora los consumidores buscan sustancia”.

Gucci inaugurará la Semana de la Moda en Milán con un desfile que promete “seducción sofisticada” y la presentación de una línea de carteras con un cierre inspirado en los antecedentes ecuestres de la casa de modas. Desde 2001, la marca forma parte del conglomerado de lujo francés PPR SA, que también posee Bottega Veneta, Yves Saint Laurent y Alexander McQueen.

La actual tendencia “retro” dentro del mundo de la moda se debe al menos en parte al lánguido panorama económico. La recesión ha hecho que los consumidores busquen autenticidad e historia, porque quieren estar seguros de que lo que compran tiene un valor duradero.

Las marcas hacen hincapié en la experiencia y el buen gusto de las generaciones que están detrás de sus creaciones. El diseñador de trajes Ermenegildo Zegna celebró su centenario hace unos meses con el relanzamiento de la tela de lana gris marengo que la casa de modas empezó a fabricar en 1910. Una reciente edición de la revista Vogue dedicó un prominente reportaje a las marcas estadounidenses y europeas que se remontan al siglo XVIII, como Brooks Brothers (1818) y Tiffany & Co. (1837).

Las promesas de autenticidad, sin embargo, también despiertan sospechas. En mayo, los reguladores británicos prohibieron un anuncio de Louis Vuitton que mostraba a un artesano cosiendo a mano un asa de un bolso. La agencia argumentaba que los consumidores podían interpretar que los productos de Vuitton son hechos totalmente a mano cuando, en realidad, las máquinas también se utilizan en su fabricación.

Gucci, a punto de cumplir 90 años, está a la vanguardia de esta tendencia, aseguran los expertos. “Gucci puede aprovecharse de la cultura que ha desarrollado desde los años 20 con sus carteras y zapatos y los secretos toscanos de manufactura que todavía utiliza”, dice el consultor de bienes de lujo, Armando Branchini.

Gucci se ha reinventado varias veces desde que Guccio Gucci la fundó en 1921 en Florencia. La casa de modas italiana construyó un próspero negocio vistiendo a personalidades de la nobleza y el espectáculo con sus elegantes mocasines y bolsos. En los años 80. No obstante, empezó a deslizarse cuesta abajo, víctima de las numerosas falsificaciones y las licencias que alejaban a Gucci de sus orígenes.

Cuando Tom Ford aterrizó en los 90, el diseñador texano renovó completamente la imagen de Gucci. Sus ajustados vestidos de noche negros y sus reveladores diseños de fiesta bebían de una nueva tendencia de la moda centrada en el culto al cuerpo.

Tras la salida de Ford en 2004, Frida Giannini tomó las riendas y se sumergió en los archivos de Gucci. Su primer triunfo fue la colección “Flora” de coloridas carteras inspiradas en un pañuelo de los años 60 creado para Grace Kelly. Fue un éxito especialmente entre los consumidores en busca de algo menos atrevido que los diseños de Ford. A continuación, Giannini extendió la línea a otros accesorios, como los zapatos de ballet.

Sin embargo, el renacimiento de los archivos no se reflejaba en los resultados. Los clientes que acuden a las tiendas de Gucci —que representan 70% de sus ventas— prefieren los productos de logotipos más fáciles de vender, como sus bolsos de tela con el monograma GG. Estos artículos más asequibles, conocidos como productos aspiracionales, tratan de atraer a los consumidores que anhelan un nivel social más alto.

Estos artículos más baratos impulsaron las ventas durante años, pero no tanto como se esperaba. Gucci se había propuesto duplicar sus ventas a 3.000 millones de euros para 2011, frente a los 1.500 millones de euros de 2004. Pero el año pasado, las ventas apenas alcanzaron los 2.270 millones de euros.

Durante la crisis y mientras los consumidores se mostraban reacios a gastar, las ventas aspiracionales cayeron precipitadamente y Gucci salió más lastimada que rivales como Louis Vuitton, parte del grupo LVMH Moét Hennessy Louis Vuitton, y Hermès SA. Así que cuando di Marco se unió a la compañía a principios del año pasado, su prioridad fue alejar la marca de esa imagen de asequibilidad.

“Gucci se estaba transformando en una marca para las masas, demasiado comercial”, lamenta di Marco. Por eso estableció estrictas directrices en todas las tiendas para elegir lo que ofrecer en las boutiques.

Ahora, el protagonismo lo tienen los productos derivados del legado de Gucci, como el bolso “New Bamboo” y un arsenal de nuevas carteras “vintage”. Con estas líneas, di Marco ha reducido el porcentaje de bolsos con el logotipo de la marca a 50% frente al 60% del año pasado.

Autor:  Christina Passariello. WSJ.

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