La realidad es lo que es y no lo que parece.

Ali Hewson y su esposo Bono en un anuncio de Louis Vuitton en el que lucen ropa de su marca Edun. Hace cinco años, el líder de la banda de rock U2 y su esposa, Ali Hewson, fundaron la marca de ropa Edun con la noble misión de revitalizar el sector de confecciones de África subsahariana.

La semana pasada, la empresa presentó su última colección, pero la mayoría de las prendas diseñadas por Sharon Wauchob fueron producidas en China, con excepción de algunas que sí fueron hechos en África.

Este es un cambio de dirección radical para Edun, que fue lanzada con bombos y platillos pero pronto se topó con problemas de producción y entrega. Los cargamentos de África llegaban tarde, y los minoristas se empezaron a quejar del diseño y el tallaje de las prendas, lo que llevó a ventas débiles. El año pasado, la colección fue vendida en sólo 67 tiendas en todo el mundo, un descenso frente a cientos en 2006. La “sostenibilidad del producto no tiene ningún valor a no ser que la moda sea la correcta”, afirma Ron Frasch, presidente y director de compras de Saks, una tienda por departamentos estadounidense que dejó de vender la línea hace varios años.

Hewson admite que ella y su esposo, conocido, además por su música, por su campaña a favor de un alivio de deuda para los países pobres, fueron ingenuos respecto a lo que hace falta para crear una marca de modas. “Al comienzo, nos concentramos demasiado en la misión. Las prendas y el producto son lo importante. Es una empresa de modas. Esa debe ser lo prioridad”, afirma Hewson. “Siempre supimos que la estética sería importante… pero no nos dimos cuenta de lo difícil que sería alcanzar (un buen nivel de) calidad”.

Gracias a la popularidad de Bono, Edun recibió atención inmediata en una forma que no es habitual para las marcas de ropa que recién comienzan. Rogan Gregory, conocido por su línea de algodón orgánico Loomstate y su línea de jeans Rogan NYC, se incorporó como director creativo, y tiendas de renombre, así como celebridades, demostraron su apoyo a la marca vendiéndola o usándola.

Pero la empresa con sede en Nueva York y Dublin afirma que rápidamente se encontró con las limitaciones del sector manufacturero de África. Hewson recuerda haber visto una chaqueta bordada exhibida en Saks que tenía el puño del mismo ancho que la manga en lugar de volverse más angosto como había sido diseñado.

Otro factor fue la recesión: Edun recibió un revés cuando los minoristas redujeron sus pedidos, lo que aumentó los costos de producción de la marca que de hecho no es rentable. Hewson afirma que consideró cerrar la compañía; la pareja consultó con amigos como Jeffrey Sachs , el economista de la Universidad de Columbia, quien los animó a seguir adelante con el proyecto. “Sentimos que si fracasábamos sería un doble fracaso”, dice Hewson. La pareja decidió revivir la marca.

Tras inyectar alrededor de US$20 millones de su propio bolsillo, Bono y Hewson vendieron el año pasado 49% de la empresa a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton por alrededor de US$7,8 millones. LVMH, el mayor conglomerado de lujo del mundo, ayudó a la empresa a reclutar un nuevo equipo gerencial y un nuevo diseñador (Gregory se fue en 2007), y luego intentó convencer a los fundadores de expandir sus horizontes de fabricación.

Inicialmente, Hewson y Bono se resistieron a la idea de fabricar en China, al sentir que iría contra la misión de la marca, pero Mark Webber, un ejecutivo de LVMH, los convenció.

Actualmente, África produce únicamente las camisetas de la iniciativa Edun Live, una división que comenzó en 2007, así como algunas prendas básicas de jean y tops para la línea de moda. Juntos, las piezas producidas en África representan 15% de las ventas de la empresa. La gran mayoría de la colección de modas, que representa alrededor de 70% de la producción total, se fabrica en Asia, y el resto en Perú. Hewson afirma que, con el tiempo, la meta de la compañía es producir una mayor parte de su línea de moda en África.

Autor:  Rachel Dodes. WSJ.

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