La expansión de portafolio ¿es una buena estrategia de marketing y mercadeo?

Sugerencia para las empresas de bienes de consumo: puede que sea hora de limpiar ese desorden. En los últimos 10 años, fabricantes y comercios han expandido su oferta de productos a un ritmo sin precedentes, a veces tomando un producto popular y vendiéndolo en varios tamaños, marcas, colores, texturas y sabores.

Algunas de estas compañías piensan que, por ejemplo, al ofrecer 17 variedades de pasta dental incrementarán sus ventas y disuadirán a la competencia de entrar al mercado. Otros temen retirar productos que ofrecen desde hace tiempo —o cuyas ventas han caído—porque no quieren alienar a importantes consumidores. Y a veces, grandes minoristas piden a sus fabricantes que produzcan una versión única de un producto sólo para ellos, de manera que puedan impedir que sus clientes comparen precios con otras tiendas.

Pero en lugar de mejorar la rentabilidad, estas tácticas suelen inflar los portafolios de productos, lo que eleva los costos de la empresa, reduce la eficiencia de la cadena de suministro, confunde a los consumidores y lleva a la escasez de productos populares.

En cambio, una oferta más reducida de productos ofrece numerosos beneficios. Los ejecutivos de marketing pueden monitorear mejor las ventas, los desarrollos competitivos y las crisis como los llamados a revisión de productos. Los fabricantes pueden recortar costos de ajustes de ensamblaje, así como los pagos que ofrecen a los minoristas para garantizar espacio de estantería para sus productos. Las tiendas que venden una oferta más reducida de bienes similares tienen menos proveedores que manejar, más espacio en los estantes y menos clientes que abandonan sus locales, exhaustos por no saber si escoger un producto u otro.

A continuación, unas sugerencias sobre cómo reducir un portafolio sin ahuyentar a clientes clave:

No pregunte al consumidor

Si les pregunta a los consumidores si quieren más variedad, dirán que sí. Y es común que los consumidores se frustren cuando un producto que les gusta es descontinuado.

Entonces no se moleste en preguntar. Es mejor depender de los datos objetivos, en lugar de una respuesta emocional malinterpretada. Identifique y elimine los productos que no se venden bien, artículos que facturan mucho pero generan escasas ganancias y productos con problemas de producción.

Clasifique por niveles

Otra manera de identificar productos que podría descontinuar sin dañar su desempeño es clasificar los productos en su portafolio en niveles basándose en el comportamiento de los consumidores.

Si bien hay varias maneras de hacer esto, previas investigaciones describen cómo una empresa de snacks dividió sus productos en los siguientes niveles: los básicos, los de nicho, los estacionales o ligados a los días feriados, y categorías de relleno.

Los productos principales fueron comprados por más de un tercio de los consumidores más de dos veces al año por cada hogar. Este grupo representaba 20% de los productos de la compañía, pero 70% de las ventas. En cambio, los productos de nicho se compraban con poca frecuencia, normalmente por pequeños segmentos de consumidores concentrados en pequeños mercados geográficos. Estos productos representaban apenas 10% de los productos de la empresa y 10% de las ventas. Los productos estacionales que también correspondían a 10% de los ingresos fueron comprados por más de un tercio de los hogares pero únicamente una vez al año. Las categorías de relleno, aquellos productos que se compran más por conveniencia que por preferencia, representaban 65% de los productos pero sólo 10% de la facturación. El análisis de estos datos llevó a la compañía a reducir la cantidad de productos de relleno y concentrarse en los productos que los consumidores compraban más.

Cree equipos de recortes

Considere la creación de equipos de reducción de productos con empleados de los departamentos de marketing, ventas, finanzas, producción e investigación y desarrollo.

Limite la oferta

Otra manera de evitar la proliferación es imponiendo límites absolutos al número de productos que ofrece. Trader Joe’s, una cadena estadounidense de supermercados especializados, dice en su página web que si un producto “no da la talla” en las tiendas, se retira para darle espacio a otro. La estrategia competitiva resulta en mercancía más relevante para los consumidores y más ventas por metro cuadrado.

Autor:  Barry Berman. WSJ.

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