Segmentación: los clientes difíciles

Los adolescentes que pasan vacaciones con sus familias suelen tener un objetivo común: deshacerse de sus padres.

Los hoteles y centros turísticos los quieren ayudar con una mejor oferta de programas para jóvenes —con concursos de Wii, lecciones para preparar sushi y noches de póker— y ofreciéndoles centros de entretenimiento para su uso exclusivo.

Las cadenas de hoteles se están dando cuenta de que necesitan ofrecer algo divertido y seguro para los adolescentes, especialmente si quieren que las familias cuyos hijos son demasiado grandes para disfrutar de las actividades infantiles sigan visitando sus establecimientos. Además, no es lo más deseable tener jóvenes aburridos deambulando por el lobby. Antes de que el hotel Beaches Turks & Caicos Resort Villages & Spa ampliara el horario de su programa para jóvenes de las 11 de la noche a la 1:30 de la madrugada, “los muchachos paseaban sin rumbo por la propiedad”, afirma Joel Ryan, director de entretenimiento de Sandals Resorts International, propietaria del hotel. “Tiraban las sillas a la piscina”.

El Renaissance Esmeralda Resort & Spa en Indian Wells, California, comenzó a utilizar su club nocturno para actividades diurnas dirigidas a jóvenes de entre 12 y 17 años. Por US$40, los chicos pueden acceder a computadoras con 150 videojuegos, pizza y refrescos sin límite. Por su parte, el Beaches Turks & Caicos ofrece clases de disc-jockeys en colaboración con Scratch DJ Academy, de Nueva York.

A partir de este año, la cabaña juvenil de playa del Loews Miami Beach Hotel celebrará concursos de Wii y ofrecerá cócteles como mojitos, daiquiris y margaritas sin alcohol.

A finales del año, el Atlantis Paradise Island, en las Bahamas, planea abrir un enorme club juvenil. El establecimiento, de 1.300 metros cuadrados y con un costo de US$10 millones, incluirá su propia cafetería Starbucks sólo para adolescentes, un centro de Internet, una sala de videojuegos y una discoteca con sus propios guardias de seguridad y paparazzi.

Los adolescentes afirman que las nuevas actividades no sólo les conceden un muy necesitado descanso de estar con toda la familia, sino que también los ayudan a conocer gente de su edad. “Estábamos sentados en el sofá y alguna gente pasó y dijo: ¿qué tal?”, dijo Kristoff Duxbury, un joven de 18 años de Vancouver, Canadá, en una tarde reciente en el centro para jóvenes del Loews Coronado Bay Resort cerca de San Diego, California. “Quizás salgamos luego juntos”.

Por lo general, los padres viajan con sus hijos y les piden su opinión sobre a dónde ir de vacaciones. (Una semana con un adolescente triste y aburrido no es una vacación). Las familias son particularmente atractivas para los hoteles porque suelen permanecer más tiempo y gastar más. Mientras que un viajero de negocios permanece un promedio de 1,2 noches, las familias en su vacación anual se quedan unas 4,3 noches, dice Bjorn Hanson, profesor de hotelería en el Centro Tisch de Hotelería, Turismo y Gestión Deportiva de la Universidad de Nueva York.

Los adolescentes son clientes particularmente difíciles para los hoteles: no participan en ningún programa que se parezca a un campamento infantil o en ninguna actividad que parezca aburrida. El Hyatt Regency Hill Country Resort and Spa, de San Antonio, Texas, decidió eliminar la mayoría de sus actividades organizadas y ahora tan sólo ofrece videojuegos, acceso a Internet y “un lugar donde puedan pasar el tiempo”, afirma Melody Goeken, una portavoz del hotel.

La clave para atraer a los jóvenes, afirman algunos hoteles, es ofrecerles experiencias para mayores, y fijar límites. Cuando Atlantis hizo un grupo de discusión con 50 adolescentes para saber qué actividades querían para un nuevo club juvenil, los participantes pidieron camas extragrandes, jacuzzis y “jaulas para bailar dentro”, dice Amanda Felts, vicepresidenta de actividades para clientes. “Esto no va a ocurrir”.

Si bien los hoteles dicen que quieren que los jóvenes tengan independencia y la pasen bien, también intentan prevenir problemas. Por ejemplo, cuando el hotel Beaches Turks & Caicos organiza hogueras nocturnas en la playa, la zona está iluminada y cuenta con guardias de seguridad. Otra forma de que aumente el atractivo de las actividades para jóvenes es ofrecerles sobornos. En el Beaches Negril Resort & Spa en Jamaica, los adolescentes ganan puntos por cada actividad, que pueden cambiar por acceso a las “cabañas VIP” durante las noches de baile para adolescentes en el Club Liquid del resort.

Existe una desventaja si un programa para adolescentes tiene demasiado éxito: puede que los padres que han gastado mucho dinero y tiempo en las vacaciones apenas vean a sus hijos. Por ejemplo, el programa para jóvenes de los hoteles Beaches mantiene ocupados a los jóvenes desde las 10 de la mañana hasta la 1:30 de la madrugada, incluyendo las comidas. Sin embargo, los consejeros del hotel intentan que los adolescentes pasen al menos un poco de tiempo con sus familias. “Al menos les garantizamos que cenen todos juntos en una ocasión” en una vacación de una semana, dice Ryan, de los centros turísticos Beaches.

Autor: Andrea Petersen. WSJ.


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