Las Pymes y la RSE

Aunque suele creerse que la RSE sólo concierne a las grandes empresas, esta percepción es errónea. Las PYME tienen que saber aprovechar las ventajas competitivas que supone la Responsabilidad Social Empresarial.

Las PYME por sus características de proximidad, de agilidad y de efecto propulsor de la convicción de la Dirección están capacitadas y posicionadas en ventaja para esta nueva forma de entender los negocios que rige al tendencia de la sociedad basada en la transparencia, el sentido común y el respeto a las relaciones humanas y naturales.

Figura 1.- DAFO de la RSC en PYME. Ventajas e inconvenientes.

Debilidades Amenazas
  • Recursos limitados
  • Poca formación y conocimiento
  • Comunicación
  • Falta de motivación
  • Falta de estrategias comunes
  • Sanciones administrativas
  • Supervivencia
  • Pérdida de competitividad
  • No acceso a mercado global
Oportunidades Fortalezas
  • Ventaja competitiva
  • Ayudas Administración
  • Mejora la Reputación
  • Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias
  • Mejor conocimiento clientes Stakeholders
  • Control de riesgos
  • Las PYME son más adaptables y flexibles
  • Menos Burocracia
  • Conocimiento del entorno local
  • Mayor confianza
  • Menos exigencias

Si cogemos los resultados del observatorio de las PYME europeas respecto de la Responsabilidad Social empresarial, observamos que:

Más de la mitad de las PYME están involucradas en alguna actividad social.

  • Las PYME además de jugar un papel fundamental  en la creación de empleo y en el desarrollo económico también lo juegan en el aspecto social y medioambiental.
  • La mayoría de las actividades en RSE son ocasionales y no están relacionadas con la estrategia de la empresa.
  • Las actividades más comunes entre las PYME son el apoyo al deporte, la cultura y las acciones relacionadas con la salud o el bienestar.

Para los ciudadanos españoles:

la Responsabilidad Social Empresarial es el segundo factor en importancia a la hora de valorar positivamente una empresa, detrás del factor servicio (calidad, precio, atención) y por delante de los resultados (beneficio, expansión…)

  • Nueve de cada diez estarían dispuestos a penalizar actitudes corporativas irresponsables.

Las administraciones públicas no son ajenas a esta tendencia. Nuestro Gobierno está incluyendo para la obtención de subvenciones y contratación de obras requisitos que incentiven el compromiso de las empresas con al sociedad y el medio ambiente, lo cual exigirá a las empresas receptoras de ayudas públicas que cumplan determinados preceptos sociales y ambientales y establecerá incentivos económicos para las que acrediten buenas prácticas, especialmente en el caso de las PYME que se están viendo afectadas por esta demanda y de un mayor interés por la contratación pública sostenible.

1.1.- Beneficios de la RSE

La realidad es que una empresa con un buen cartel social es más competitiva, vende más, debido a su buena imagen y la cobertura de los medios de comunicación, fideliza clientes y fortalece e incrementa sus ventas. No se puede olvidar que las modas corporativas también evolucionan. Antes de la responsabilidad social, el protagonismo era de la calidad y del medio ambiente. En la figura 2 se recogen algunas de sus ventajas y en la figura 3 se plantean razones a favor y en contra.

A nivel externo:

  • Posicionamiento y diferenciación de marca
  • Incremento de Notoriedad
  • Captación de nuevos clientes
  • Fidelización de clientes
  • Mejora de imagen de marca
  • Mejora de imagen corporativa
  • Mejora de relación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación, atracción de medios etc.)
  • Incremento de la influencia de la empresa en la sociedad
  • Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública
  • Descuentos publicitarios
  • Apoyo al lanzamiento de nuevos productos
  • Acceso a líderes de opinión que influyen la decisión de compra de los consumidores.
  • Acceso a nuevos segmentos de mercado

A nivel interno:

  • Fidelidad y compromiso de los trabajadores
  • Mejora del clima laboral, redundado en la mejora de productividad y calidad
  • Mejora de la comunicación interna
  • Fomento de una determinada cultura corporativa
  • Realización de ensayos para el desarrollo de innovadoras estrategias comerciales
  • Obtención de desgravaciones fiscales
  • Proporcionar valor añadido a los accionistas

Una buena imagen corporativa obtenida gracias a una política de responsabilidad social permite su diferenciación frente a la competencia y tiene un valor cada vez más tangible.

Si agrupamos las ventajas, podemos distinguir tres tipos:

  • Ventajas que aportan eficiencia en la gestión. Mejora el clima de la organización, mejora la competitividad, mayor productividad, Mayores beneficios económicos y mejoras en la gestión. Reduce costes. Retiene a los mejores equipos de trabajo por que estarán orgullosos de trabajar en la empresa, redundará en la productividad y calidad de los productos/ servicios que ésta ofrece…además el tener un buen clima laboral influye muy positivamente en la reputación de la empresa, lo cual a su vez se transmite a los clientes,
  • Ventajas otorgadas a la marca e imagen de la empresa. Reputación y fidelización. El hecho de “alimentar” la relación entre ellos y sus clientes/ comunidad, repercute en sus ventas. el ser “buenos” ciudadanos ofrece sólidas garantías ante entidades financieras y aseguradoras.
  • Ventajas que revierten sobre los valores y el entorno de la organización. Mayor aceptación y/o credibilidad ante la sociedad. Contribución al desarrollo sostenible y tranquilidad por sentirse responsable.

Figura 3.- Responsabilidad social empresarial. Razones a favor y en contra.

Razones a favor Razones en contra
Las empresas son parte integrante de la sociedad en general Las empresas deben dedicarse a aquello que saben hacer y es su misión: producir aquello que la gente desea de la forma más eficaz posible
Las empresas deben recompensar no sólo a propietarios o accionistas, sino a cualquier otra persona involucrada (clientes, consumidores, proveedores, empleados) Los recursos de la empresa deben dirigirse a lograr el principio del máximo beneficio
La RSE es rentable a medio y largo plazo Solventar los problemas de la sociedad es competencia de otros órganos e instituciones
Las empresas tienen personas y medios técnicos cualificados para afrontar gran parte de los problemas que afectan a la sociedad Los clientes saldrían perjudicados porque se produciría un aumento generalizado de precios
Las intervenciones públicas se producirían en la medida en que las empresas no asuman las responsabilidades Las empresas tienen ya el poder económico. Si invaden otros campos acabarían poseyendo el social y político

1.2.- Beneficios de la fijación y generalización de estándares.

La fijación y generalización de estándares como la norma SA8000 o similares presenta ventajas indudables para trabajadores pero también para las empresas extendiéndose ciertos beneficios incluso a los consumidores.

Veamos algunos beneficios:

  • los trabajadores de los países emergentes, pues podrían ver mejoradas sus condiciones de trabajo y  de remuneración así como dignificada su situación.
  • los trabajadores de los países industrializados del primer mundo resultarían favorecidos ya que las normas establecerían una merma en los atractivos de los procesos de deslocalización empresarial.
  • las empresas, aunque a priori padecerían un cierto encarecimiento de los costes, ya que la generalización de estos estándares dificultaría el dumping social o la competencia desleal basada en el abuso de las condiciones de trabajo.
  • si los estándares elevan los salarios a niveles dignos se está generando una elevación del poder adquisitivo de los trabajadores lo que permitiría incrementar la demanda en los países del Tercer Mundo.
  • aumentan las posibilidades de retener y motivar a los mejores trabajadores e incrementarían sus ventas ante la diferenciación que supone mejorar su imagen.
  • los clientes, creemos que consumirían productos algo más caros pero producidos con mayor transparencia y muy probablemente con una mayor calidad al ser fabricados en mejores condiciones y con mano de obra más motivada y satisfecha.

2.- La comunicación y las PYME.

Muchas empresas, especialmente las pequeñas, no dan a conocer sus actividades de RSE. Pero mientras que las grandes empresas son mejores dando a conocer su espíritu empresarial responsable, las PYME tienen un impacto mayor, ya que están siempre más cerca de las comunidades a las que sirven y a menudo se implican por completo en sus actividades empresariales responsables.

2.1.- Qué puede hacer la comunicación por la PYME.

Para la gran mayoría de empresas, grandes o pequeñas, está claro que una comunicación eficaz y regular puede tener un impacto directo y positivo sobre los resultados finales, especialmente con la apertura de nuevas oportunidades de negocio.

Otras ventajas derivadas de dar a conocer el espíritu empresarial responsable de una empresa pueden ser:

  • mayores niveles de satisfacción y lealtad del cliente;
  • mejora del buen nombre de la empresa, la marca y el producto;
  • empleados más motivados y productivos;
  • mejores relaciones con la comunidad que le rodea y los poderes públicos, y
  • mayores reducciones de costes.

2.2.- La comunicación debe de ser eficaz.

Al igual que hay miles de formas de ofrecer productos y servicios a los clientes, hay muchas maneras de ofrecer mensajes relacionados con la empresa; la elección de la mejor vía depende de las personas a las que quiera llegar, de sus propias aptitudes y recursos y, con frecuencia, del tema que quiera dar a conocer.

La comunicación eficaz consiste en transmitir información al grupo de destinatarios (clientes, consumidores o proveedores) que sea válido para su empresa y para los objetivos de dicho grupo.

Entre las herramientas de comunicación de RSE más utilizada tenemos las etiquetas de los productos, el embalaje, las relaciones con los medios de comunicación, boletines informativos, actos relacionados con los lanzamientos, informes, carteles, hojas publicitarias, folletos, guías informativas, sitios web, anuncios, paquetes informativos o, simplemente, el bocaoreja.

En pocas palabras, la comunicación eficaz requiere todos los esfuerzos necesarios para garantizar que sus destinatarios realmente “reciben el mensaje”.

2.3.- Interlocutores.

En términos generales, la mayor parte de las iniciativas en pos del espíritu empresarial responsable se encuadran en cuatro grandes categorías: mercado, lugar de trabajo, comunidad o medio ambiente.

  • Mercado.- Si una empresa desea poner el acento sobre cómo trabaja de forma responsable en el mercado, tendrá que pensar a quién se lo hará saber de los siguientes grupos: empleados, clientes, organizaciones de consumidores, proveedores, socios empresariales e inversores.
  • Lugar de trabajo. Si una empresa desea explicar la mejora de su política de actuación en el lugar de trabajo, podría considerar la posibilidad de informar a empleados, sindicatos (si alguno está implicado), comunidad local y poderes públicos.
  • Comunidad.- Si una empresa quiere transmitir información sobre su compromiso con la comunidad que le rodea, podría centrar su información en empleados, organizaciones o instituciones locales competentes (p. ej., asociaciones, escuelas, hospitales), poderes públicos y las organizaciones sin ánimo de lucro relevantes.
  • Medio ambiente Por último, si una empresa desea dar a conocer las iniciativas que ayuden a conservar el medio ambiente, podría dirigirse a empleados, socios empresariales, organizaciones sin ánimo de lucro relevantes, consumidores, poderes públicos y la comunidad que le rodea.

2.4.- De que se debería hablar.

Veamos algunos ejemplos que pueden diferenciar a una empresa.

  • Mercado. La información relacionada con el mercado debe mostrar cómo ha integrado su empresa el espíritu empresarial responsable en sus prácticas. Por ejemplo los esfuerzos de su empresa para mejorar el apoyo de los proveedores locales, la fidelidad y satisfacción de los clientes; la seguridad de los productos; la calidad del producto/servicio; el etiquetado y el embalaje o los aspectos relacionados con las condiciones de trabajo y de vida y los derechos humanos en los países en vías de desarrollo de donde pueden proceder sus materias primas.
  • Lugar de trabajo. La información relacionada con el lugar de trabajo debe centrarse en las medidas nuevas o innovadoras que tome, como la mejora de las condiciones de trabajo, salario, prestaciones sociales o creación de puestos de trabajo. Podemos señalar las medidas para mejorar la satisfacción en el trabajo; la seguridad y salud; la formación y el desarrollo del personal; la igualdad de oportunidades en la contratación y la diversidad, y el equilibrio trabajo/vida para sus empleados.
  • Comunidad. La información relacionada con la comunidad debe centrarse en cualquier actividad voluntaria apoyada por la empresa en obras de caridad o patrocinios y en las distintas formas de regeneración económica promovidas por la empresa. Podemos hablar de mejorar la integración social, la asistencia sanitaria o la mejora de la calidad de vida.
  • Medio ambiente. La información relacionada con el medio ambiente debe dejar constancia de las medidas que toma su empresa para proteger el medio ambiente. Entre los ejemplos se incluyen las iniciativas de la empresa que potencien la conservación de la energía y el agua y la reducción de la contaminación del aire y el agua; que reduzcan el uso de sustancias químicas tóxicas, mantengan la biodiversidad y reduzcan la generación de residuos y los residuos tóxicos.

    2.5.- Quién habla de cualquier empresa.

La respuesta es, aunque de temas diferentes, todo el mundo. En efecto:

  • Los competidores, empleados, clientes, consumidores, socios empresariales, proveedores, vecinos e inversores estarán más interesados en las actividades de la empresa, de sus productos o servicios.
  • Los medios de comunicación, las organizaciones de consumidores, los sindicatos, los poderes públicos, las organizaciones e instituciones ciudadanas y, en ocasiones, incluso las organizaciones sin ánimo de lucro implicadas estarán muy interesadas cuanto estas sepan quién es realmente la empresa y qué defiende.

2.6.- Comentarios para una comunicación eficaz.

Existen muchas formas de comunicarse con los destinatarios. Entre las herramientas más utilizadas se incluyen las reuniones, boletines informativos, actos relacionados con los lanzamientos, informes, carteles, hojas publicitarias, folletos, guías informativas, sitios web, anuncios, paquetes informativos, las etiquetas de los productos y el embalaje, entre otros muchos. Siempre debe saber qué desea decir, y por qué, antes de darlo a conocer y también decidir a qué público o públicos se dirige.

Veamos las comunicaciones más frecuentes:

2.6.1.- Cómo comunicarse con el personal

Existen varias formas de comunicarse de forma eficaz con su plantilla. La elección de la forma adecuada depende en gran medida del número de empleados que tiene y de los recursos (experiencia, tiempo, fondos, infraestructura, etc.) de que dispone. Si proporciona información apropiada y pertinente a su personal sobre el espíritu empresarial responsable, conseguirá mantenerlos vinculados, hacerles conocer las actividades de la empresa, sentirse parte del equipo, motivarlos para rendir y reforzar su confianza.

Veamos algunas formas de cómo llevar a cabo esta comunicación:

  • Declaración de principios de la empresa. La declaración de principios de una empresa es una frase que resume sus objetivos empresariales más básicos. Involucrar al personal en el proceso de redacción podría proporcionar un valor añadido al hacer que los empleados se sientan partícipes del mismo.
  • Reuniones periódicas con todo el personal. Cuanto más pequeña es una empresa más fácil será celebrar reuniones con todo el personal de forma periódica. Cada reunión representa una oportunidad para informar al personal sobre el progreso de la empresa en las iniciativas de espíritu empresarial responsable y es también una oportunidad única para conocer su opinión.
  • Orientación de los nuevos empleados. Probablemente el momento menos utilizado, pero el más importante, para informar a sus empleados de los valores de la empresa es cuando son contratados. Tiene una oportunidad única de educar a los trabajadores sobre el espíritu empresarial responsable y el compromiso de la empresa en este sentido.
  • Buzones de sugerencias. Los buzones de sugerencias son una gran forma de implicar al personal en el espíritu empresarial responsable. Algunos de ellos tendrán nuevas ideas que la empresa podría querer adoptar, mientras que otros propondrán pistas para ayudar a mejorar o agilizar las iniciativas existentes.
  • Carteles. Los carteles son fáciles de hacer y relativamente baratos. Pueden colocarse donde quiera que sus empleados se reúnen y constituyen un potente recordatorio visual de los valores de la empresa.
  • Boletines informativos. Aunque probablemente no resulte demasiado rentable para una empresa muy pequeña, los boletines informativos internos pueden ser muy útiles para informar a la plantilla de lo que está ocurriendo en la empresa. Si ya se dispone de un boletín informativo interno en la empresa, una buena idea es  insertar un artículo de forma regular sobre el espíritu empresarial responsable.
  • Memorandos o correos electrónicos. Una manera sencilla de concienciar al personal sobre los esfuerzos de la empresa en pos del espíritu empresarial responsable es enviar de forma regular memorandos o correos electrónicos que expliquen sus opiniones sobre el tema. Es también uno de los métodos más rentables, pero que nunca deben sustituir la comunicación personal con la plantilla.
  • Guías informativas o vídeos internos. Para las empresas con gran número de empleados y más recursos, las guías informativas o los vídeos que explican sus ideas sobre el espíritu empresarial responsable pueden ser muy útiles. Aunque la creación de guías o vídeos eficaces y creíbles no es barata, pueden añadir un gran valor a la formación y educación del personal.
  • Intranets. Las empresas tecnológicamente avanzadas pueden hacer uso de las intranets (sitios web de acceso controlado para uso interno) para informar a los empleados sobre las actividades de espíritu empresarial responsable. Como los buzones de sugerencias, las intranets también permiten la interacción y participación de los empleados. Este tipo de comunicación bidireccional es crucial para garantizar la implicación del empleado.

2.6.2.- Cómo comunicarse con su comunidad

Proporcionar información relevante para la comunidad en la que desarrolla sus actividades tiene muchas ventajas. Ser considerado un buen vecino ayuda a diferenciar a su empresa de las demás, realzando su actitud abierta, transparente e innovadora hacia el negocio.

Señalar que, independientemente de los recursos de los que disponga la comunicación, sólo tendrá éxito si se envía el mensaje adecuado a las personas adecuadas.

  • Guías informativas de empresa. Una guía informativa en condiciones puede requerir esfuerzo y recursos, pero es una manera excelente de alcanzar una amplia variedad de audiencias, especialmente clientes y consumidores.
  • Listas de correo. Mantener listas actualizadas de los nombres y direcciones de las personas que hayan mostrado un interés claro en su empresa es un valioso primer paso para comunicarse con ellas. Intente disponer de listas separadas para los distintos destinatarios, ya que están interesados en tipos distintos de información.
  • Etiquetado de los productos y embalaje. Lo que dicen las etiquetas de sus productos o el embalaje puede ser un elemento diferenciador para clientes y consumidores. Les informarían de una actitud empresarial responsable y distinguirán sus productos de los de sus competidores. Por ejemplo, los compradores quieren saber si su producto es “verde” (biodegradable, hecho con materiales reciclados, orgánicos…), quién lo hizo (hecho a mano, hecho en el lugar, hecho en el extranjero con salarios justos…) o si se destina una proporción de los beneficios a financiar las iniciativas sociales, obras de caridad u organizaciones sin ánimo de lucro.
  • Actos. Si se tiene previsto lanzar una iniciativa empresarial responsable, es interesante considerar la organización de un acto en concreto (como una recepción o un pequeño encuentro con la prensa) para atraer la atención. Además, la empresa podría plantearse enviar un conferenciante a los actos relacionados con la RSE celebrados en clubes o asociaciones locales.
  • Sitios web. Si su empresa dispone de sitio web, debería informar a los visitantes de su compromiso con una actitud empresarial responsable. Los sitios web son muy útiles para este fin porque ofrecen información a todos los destinatarios y porque es fácil y barato actualizarlos.
  • Anuncios. Los anuncios, como las etiquetas de los productos y los sitios web, ofrecen una oportunidad para llegar a muchos grupos de destinatarios, especialmente clientes y consumidores. Deben de utilizar su publicidad para informar a la gente de los valores que su empresa propugna. También pueden atraer a nuevos empleados que deseen trabajar para una empresa responsable.
  • Boletines informativos e informes de empresa. Si la empresa ya elabora un boletín informativo de empresa o un informe público (como un informe anual) que cuente con una distribución regular, puede ser una excelente forma de mantener al día a los clientes y a otras partes interesadas de lo que se hace en ella.

2.6.3.- Cómo comunicarse con la prensa

Los medios de comunicación son una de las formas más eficaces de hacer llegar su mensaje al mayor público posible. Sin embargo, a mucha gente le pone nervioso tratar con los periodistas. Veamos algunos consejos:

  • Mediante comunicados de prensa. Un comunicado de prensa es el formato estándar para transmitir información a los periodistas con el objetivo de que ellos elaboren una historia. Debe estar presentado de forma muy clara con el nombre y logotipo de su empresa en la parte superior, a doble espacio y con amplios márgenes y no debe ocupar más de una página A4. Un comunicado de prensa debe contener la fecha, un titular en la parte superior de la página, la información de planificación y un nombre y número de contacto.
  • Entrevistas. Una buena entrevista para un medio de comunicación es aquella en la que logra transmitir su mensaje. Si acuerda una entrevista, practique antes con un compañero o amigo. Esto reducirá su nerviosismo y le permitirá pensar en el mejor modo de transmitir un mensaje claro sobre la actitud empresarial responsable de su empresa. Recuerde que el espectador quiere historias fáciles de digerir; se han de evitar acrónimos, siglas y temas muy específicos. Tampoco se debe de abusar de las estadísticas.

3.- Comentario final

Los aspectos sociales, medioambientales y laborales no se pueden asumir enteramente teniendo en cuenta únicamente responsabilidades económicas.

La Responsabilidad Social Empresarial es hoy en día un valor agregado y una ventaja competitiva para la empresa, mañana será un requisito. Aquellas empresas que desde hoy incorporen o refuercen sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial lo harán a su propio ritmo y de acuerdo a sus posibilidades y con la ventaja competitiva permanente de haber sido los iniciadores. Quienes lo hagan mañana, tendrán la exigencia del entorno.

La asunción por parte de la empresa de su responsabilidad social, más allá de la maximización del beneficio para el accionista, conlleva una mejora de los resultados económicos a largo plazo.

Por tanto, para que la empresa crezca a largo plazo es imprescindible que sustente sus procesos y productos en unos estándares éticos, que se integren en su gestión y que trate de dar respuesta a las demandas de los agentes sociales afectados.

Para estimular y promover este comportamiento de la empresa, es preciso que las propias empresas y las autoridades públicas, nacionales e internacionales, intensifiquen el desarrollo efectivo de la RSE para que los compromisos asumidos al adherirse a las diferentes iniciativas analizadas no queden en simples declaración de intenciones y pueda ser exigido su cumplimiento. Entre otras iniciativas, se plantea

Profundizar en la necesidad de desarrollar estrategias de difusión y promoción de la responsabilidad social de la empresa en España, tanto para la sociedad en general como para el sector financiero y empresarial.

El establecimiento de un mecanismo de seguimiento, de la implantación y eficacia de la RSE, verdaderamente independiente e imparcial y que sea aceptado internacionalmente.

Promover, para las actuaciones que cada empresa lleve a cabo, la publicación de sus políticas sobre RSE y que emitieran informes regulares sobre sus perfiles sociales y medioambientales.

La exigencia por parte de la administración pública a las empresas que desarrollen actividades económicas o financieras para ella presenten su informe de responsabilidad social corporativa.

En resumen, la Responsabilidad Social Empresarial:

  • Mejora la eficiencia y competitividad de las empresas. Hoy en día es un valor agregado y una ventaja competitiva, Mañana será un requisito.
  • Es un activo que minimiza los riesgos, anticipa y prevé crisis que pueden dañar la reputación empresarial generando caídas espectaculares del valor de las acciones.

Aquellas empresas que desde hoy incorporen o refuercen sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial lo harán a su propio ritmo y de acuerdo a sus posibilidades y con la ventaja competitiva permanente de haber sido los iniciadores. Quienes lo hagan mañana, tendrán la exigencia del entorno. Por eso hay que empezar ya.

Autor: Ricardo Fernández García, diarioresponsable.com

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