Fijar los precios mirando por el retrovisor

La gran mayoría de los empresarios fijan sus precios mirando al pasado; guían su carro mirando por el retrovisor. El sistema tradicional de definición de precios es la fórmula “costo más algo es igual a precio”. No está mal, pese a que es la fórmula más ineficiente que existe ya que el precio y el costo no tienen relación alguna. Pero queremos hacer notar el grave peligro que existe en esa fórmula: la determinación del costo. Es la Contabilidad, es el Contador, quién nos dice cuánto es el Costo, y a eso le agregamos un 30%, por ejemplo, para pagar gastos y obtener una utilidad. ¿Cuáles son los problemas, y por lo tanto el peligro de este procedimiento?

El primero, que forma parte de la estructura del modelo contable, es que siempre estaremos hablando de costos históricos. No es un problema de la Contabilidad ni de los Contadores; es que la Contabilidad se creó para eso, para registrar la historia, para nada más. Por lo tanto, cuando les pregunten, ellos van a decir lo que saben: la historia. ¿Cuál es el peligro? Que los precios que fijemos con bases históricas están diseñados para satisfacer la historia, pero no los desafíos del futuro. Y el precio se fija para el futuro, para el cliente que vendrá, no para el que ya se fué con nuestro producto. Y en el futuro ¿puede ser distinto el costo al que nos dijeron? Sí, y con mucho, y esas variaciones no las detecta la Contabilidad. Hay muchos factores que pueden hacer variar los costos del futuro, algunos externos (intervención de China en los mercados compradores, o políticas populistas en los salarios, por ejemplo), y otros internos (las economías de escala, la capacidad instalada realmente utilizada, el ambiente laboral, y otros más.)

El segundo, que también forma parte de la estructura de la Contabilidad como modelo, es la influencia de la capacidad instalada utilizada y las economías de escala insertas en el proyecto o empresa. Para clarificar, lo explicaremos con un ejemplo. Un costo determinado, $ 4,50 por unidad, es el producto de una serie de movimientos de inventarios y servicios en un momento determinado, en una realidad marcada por una utilización del 60% de la capacidad instalada. Ese costo, si nuestro sobrecosto más utilidad es un 15%, nos dará un precio de $ 5,18.- Eso fué el pasado. ¿Qué sucede en el futuro, en que el uso de la capacidad instalada sube al 80% por un pedido extraordinario, el cual aceptamos pensando en ese precio de $ 5,18? (NOTA: generalmente los pedidos extraordinarios se ganan sacrificando precio, lo que agrava la situación). El Contador nos dirá que el costo “debería bajar” porque los costos fijos se repartirán en más unidades y el costo variable debería seguir siendo el mismo. ¿Es éso verdad? Lo primero sí, y es lógico: producimos más, menos carga fija por unidad. Pero ¿realmente los costos variables son invariables? El costo variable contable seguirá siendo el mismo, porque un ladrillo seguirá necesitando 1,4 Kg. de arcilla para ser fabricado; pero ¿y el costo variable no contable? ¿Los desperdicios provenientes de mayor utilización de equipos? Esos suben porque las pérdidas de materiales no son lineales. ¿Los costos extras de energía provenientes de la quema para esos ladrillos “marginales” como los llaman? Esa sube, porque la energía no es lineal. ¿El rendimiento de los operarios ante condiciones de presión de producción extra? Ese baja, y por lo tanto el costo variable de la mano de obra sube. Así, podremos ir dando miles de ejemplo.

¿Donde está la trampa del costo? En el supuesto del modelo contable de que todas las funciones de la producción son lineales, y por lo tanto, el costo promedio es un buen indicador, un “buen reflejo de la realidad”. Y no lo es. Los procesos productivos modernos no son lineales. Nunca lo han sido, pero con la tecnología moderna ese efecto se ha multiplicado. No es el mismo costo usando un 30% de capacidad que usando el 70%, y ese supuesto de que a mayor uso menor costo hay que tomarlo con pinzas, porque como explicamos, es muy corriente constatar que la disminución de la carga fija en el costo unitario sea más que compensada con el aumento de la carga variable sobre el mismo. En esas condiciones, si fijamos precios alegremente con el dato del Contador, puede que estemos haciendo el negocio del siglo… para la competencia.

Y casi todos los empresarios lo hacen. Guían su carro mirando por el retrovisor. Sería bueno que tomaran conciencia de esto y exigieran más profesionalidad a sus ejecutivos y más asertividad a la política de precios y a los procedimientos de aceptación o rechazo de pedidos extremos o nuevos negocios.

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